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立白37岁创始人之子“接班”:能否扭转“只有中年人青睐”形象?

2024-01-07 13:53    点击次数:205

  文|新浪财经 原祎鸣

  创立1994年的老国民品牌立白换帅了,创始人陈凯旋和陈凯臣将立白的大权交给了陈凯旋的37岁的长子陈泽滨与其堂兄陈展雄手中。

  近年来,立白在高端化、多元化的角度上持续性发力,又曾努力扭转在消费者心中的形象,不过时至今日,立白都没有破圈式产品出现,也尚未在消费者心中形成新的认知。

  新上任的年轻人是否能够带着立白进行大刀阔斧地改革,将立白是“中年人青睐的洗涤用品”的标志抹去?

  新帅登场,能拉拢年轻人吗?

  立白,这个曾经家喻户晓的品牌,如今似乎已经过了气。停留在Z世代消费者心目中的,仍然是小时候陈佩斯举着一袋立白洗衣粉介绍道,这是“不伤手”的立白。

  互联网产业分析师张书乐告诉新浪财经,时至今日,立白以及其旗下品牌给消费者的印象仍然停留在20世纪90年代末至2000年初,时至今日无新变化。所以大家对立白的购买是出于惯性和价格优势,除此之外优势并不明显。

  在张书乐看来,立白近年来一直在努力做两件事情,一是切入更垂直细分的领域,二是契合年轻人的需求,打造出破圈的爆品。“但目前来看都立白的营销都是偏跟风性质,只是换了一个包装,换汤不换药,没有贴合到年轻用户的需求,所以时至今日尚未有爆品和破圈的产品出现。”

  如今,支撑立白销量的仍然是70后、80后消费者,他们对立白的认知十分稳定,但张书乐认为,如果立白未来想有比较大的突破,仍然需要继续契合年轻人的喜好。

  必须承认的是,立白已经失去了一部分年轻群体的青睐,一位消费者告诉新浪财经,其如今已经不太能够在购物时想到立白这个品牌,市面上有很多好闻又时尚的洗衣液,立白更像是中年群体青睐的品牌。

  而新董事长陈泽滨并不算年长,其23岁进入家族企业,从品牌管理中心实习生做起,3年后接手立白电商,33岁正式成为立白集团总裁,如今成为立白的一号位。

  陈泽滨也非常重视互联网渠道的发展,2020年,陈泽滨便现身立白的抖音直播间给消费者发福利,并让欧阳娜娜以立白“留香珠”产品代言人的身份空降李佳琦直播间。不过三年过去,立白也从未出现在淘宝天猫的直播售卖榜中。

  旗下品牌股价已脚踝砍,系长女创立

  张书乐指出的第二个问题是,立白近年来的路走得似乎有些杂了。一方面,立白的产品线铺得太宽,陈凯臣之女陈丹霞另起炉灶,带领旗下团队拆出朝云集团。“在大家心目中,立白主要还是一家做洗涤用品的,但是如今却是什么都想做,朝云集团直接将业务线扩张到与洗涤无关的灭蚊领域。”

  在张书乐看来,一般国内的企业跨界都是从原有的领域往边界进行探索,探索的路径是有相关性的,但是朝云集团做灭蚊相当于完全没有关联性。

  “这是家族企业为了保证家族产业分配及延续的拆分方式,长女的业务也与长子没有竞争,但是这对企业的整体发展并不算有利。”张书乐坦言。

  而如今的股价也证明了立白的策略似乎发展不顺利。自2021年3月,曾承诺不上市的立白旗下朝云集团上市后,股价已从9.15港元跌至如今的1.38元,实现“脚踝砍”。

  近年来,立白在进行了八次代言人更替后,重新邀请了当年让其广告破圈营销的陈佩斯。不过这一次,消费者似乎并没有买账,接近古稀之年的老艺术家陈佩斯念着“更多家庭选择”“天然的立白”“去油不伤手无残留”“香味高级”“大师”“全国销量领先”等立白的广告词,再无此前的创新。而这也被不少业内人士定义为立白品牌严重脱离消费者的营销体现。

  如今,立白能否重新赢得消费者的喜爱,细分产品何时能破圈吸引到Z世代消费者,仍是陈泽滨接棒后要面临的严峻考验。

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责任编辑:王其霖



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